广告学入门（中） #1641
广告学入门（二） #1641
一）镂空法
我们来看这个表格；
这是一张典型的“广告投放图”。
意思是，1~31日，每天都投放广告。
这也是最实诚，最没心眼，乡下孩子刚到大城市的老实企业家做法。
几乎任何一个“专业”人员，看到了这张表。他都给你撕了。
毫不费力，换成了下表。
这个表格的意思，是每周“只放”三天。例如周一二三。
另外的四天，省钱，喝粥。
如果你是一个土豪，是一个实诚的企业家，你会问“哎哟哟不行”
“我是真心诚意，想把企业办好”
“广告不嫌多”。
这时候，媒体经理会告诉你，这种“镂空法”广告投放，是有“心理学”依据的。
每一种动物，大脑结构不同。
人类这种动物，就是“延续性”记忆特别强。
一件事情，你不用反复刷。你妈提醒你买火车票，不用每天强调十几遍。
等有空了，你自然会去阿里飞猪。
反复刷“提醒”，令人陡生厌恶，效果也不好。
知道了广告投放，分析基于“心理学”。
聪明的人，马上想出了Ver 2.0的版本。
这是一种更巧妙的方法。从123号“狂轰滥炸”开始。
到7号开始提醒。
9号（隔2天），再提醒。
12号（隔3天），再提醒。
然后16（隔4天）,21,27号再提醒。
因为人类的大脑，有一种非常奇异的“功能”。
有一件事，发生在1月。你在9月提醒他，许多人都已经忘记，难以记起。
但是，如果你在4月，“不经意”提到过一次。则到9月的时候，会有很大概率的人记得。
若你在4月，7月，各“提醒”一次。则年初的事情，记忆甚至可以延到圣诞。
社会热点，需要不断地被提醒。才能被长久记忆
广告学学到最后，全部都是心理大师。
媒体经理每天盯着表格看，左思右想，能不能再抽掉一格。每一格就是几百万啊。
尽可能地调动人类大脑“提醒”功能。节约投放。
你以为这样就完了么，不，还有Ver 3.0版本。
聪明的读者，肯定记得我们之前贴过一张上海电视台“广告报价”。
电视广告的产品，主要分为15秒，30秒二种。
价格，15秒≈30秒*60%
电视媒体，已经约定俗成。几乎只有四种“标准时长”。
15秒，30秒，27+3秒，5秒*3
其中，30秒广告，是给你讲“一个完整的故事”的。
譬如说，这二天俺小区电梯里，天天都在放。
AngelaBaby大花痴，又要法国旅游，又要每天吃三顿大餐，又要便宜不贵。
偷偷摸出一个黑影，手里拿块板砖。
30秒视频在这里：
iqiyi.com/v_19rr8wma44.html
而15秒广告，是给你一个“精简过的故事”。
同样杨颖美团，15秒广告在这里：
https://v.qq.com/iframe/preview.html?auto=0&vid=f051783zu6q
前文说过，人的大脑，具有“记忆---提醒”功能。
既然这样，你干嘛要用30秒的广告去提醒呢。
用15秒，岂不是更省钱。
我们再看回原表：
在这个表格中，其实分为4个阶段。
1）公示期，第123日，通过密集大量的广告，推广品牌形象。
2）Pulse1，第4~20天，形成余波荡漾。
3）复苏期，第21天，再投30秒。
4）Pulse2，第22~31天
一般企业年度“媒体计划”中，这个表格不一定是31期，很可能是365期的。
企业大致有一个计划，每年的3~4月，例如新产品推广时，举行一波大型的广告攻势。
然后“余波荡漾”，都是用15秒的广告，节省成本。荡啊荡啊，冬眠四五个月。
到Sep~Oct金秋，再拿1/3的广告预算出来。投30秒一波小的“复苏”。
然后再荡啊~荡啊，一直荡到明年。 媒体经理，要对着这个表格，看啊看啊，看无数遍。
把绿色的柱子，“削减”到少得不能再少。
毕竟每一笔Media支出，都是数百万元的大数字。
广告学的精髓，在于少投广告。
二）整体驱动
假如你销售额1亿，你拿2000W去投广告，那就是营业额的20%。不可想象，不可承受。
假设你销售额5亿，同样还是2000W去投广告。那就是4%，完全可以承受了。
广告实在太贵，1秒钟一万。
为了捡回这个成本，第二个办法，是“整体驱动”。
也就是说，广告带动的生意，要尽可能多。
广告带动的产品线，要尽可能多。
譬如说，xiaomi小米的主打产品是手机。但其实小米也做空气净化器，平衡车，路由器，加湿器，甚至油烟机。
为小产品线单独打广告，推广平衡车，是一件很得不偿失的事。
如果你的销售额不到一定程度。
许多产品，可能一辈子也没有广告机会。
小米公司，投放的是“小米”手机广告。
给消费者塑造一种“价廉物美，性价比很高”的感觉。
只要消费者记住你这个“产品形象”，他们自然会被“公司整体品牌”带动。
也会购买你的其他产品。
因此“小米手机”的广告费，其实是由所有产品线均摊的。
另外还有一种技巧，则是27+3.
譬如你卖手机的，你把广告抽掉几帧。变成27秒。
最后多出来3秒，你可以再吼一句：
“小米笔记本，全新上市”
“小米互联网电视，精彩新视界”
“第二代VR眼镜，全新上市”
三）广告的制作
广告的制作，大致经过了三个阶段；
1）宣扬产品的性能
2）营造一种情怀
3）消费者能记得你就不错了
最早，最正统的概念，广告是用于“宣扬产品的优质”
我家的洗发水，可以去屑。
我家的洗衣机，可以变频，低电压也能启动。
我家的冰箱，超级省电，一天只用一度电。
但是，随着商业竞争的急剧，产品上的“技术隔代”越来越困难。
譬如说，今天在机场习以为常的拉杆箱，其实是1991年才发明的。四个轮子的，甚至晚到2005年才发明。
而今天已经全球普及几亿只，覆盖每一个国家。
技术的传播，比我们想象更快。
广告是一笔巨大的投资，一家公司2亿广告预算，往往是“单一最大宗采购”。
为了尽可能优化广告效果，公司退而求其次，“营造氛围”。
譬如Nescafe当年家喻户晓“味道好极了”。一下子打开了1980年中国人渴望中产生活的心。
DHL的广告，是一架倒飞的飞机。
UPS的广告，永远都是二个驾驶司机，在密林里迷路。然后“我们比你更了解当地市场”。
Lux的广告，永远都是当红的女明星。甩来甩去“国际巨星的头发”。
Durex永远在蹭热点，古惑和鬼马
这些在产品上并没有“特别优势”。
他们贩卖给你的，其实是一种“亲切感”。
广告可以换版本，但是框架套路永远不变。
每一版新的广告，可以借助消费者原有记忆，“重复记忆”降低成本。
甚至消费者只要听到叮叮当几个音符，就会下意识回想起这个品牌。
以“播放二周后消费者印象率”指标来考核，“系列片”的效果非常好。
第三个层次，有时候“卖情怀”都不太好用了。
例如美国四大快递公司，UPS，DHL，FedEx，TnT，谁能说得出他们的细微区别。
如果你要卖情怀，家家户户都在卖情怀。
这样情况下，CEO们更加退而求其次，我们不要求你记得“我们的好”。
不要求你记得“我们的雅”。
在信息泛滥的今天，你能记得“我”就不错了。
或许人们还记得，几年前的“恒源祥”事件。
恒源祥包揽了电视版面，然后播“猴猴猴，恒源祥”
“羊羊羊，恒源祥”
“狗狗狗，恒源祥”
这是典型的5秒*3广告类型，反反复复轰炸般来回播。搞得你不厌其烦。
有许多的人，甚至打电话去电视台投诉。连新闻办都惊动了。
而且这个广告，绝对没有半点“正面影响”的意思，毁誉如潮。
但是在“广告学”上，这个例子却是完全正确的。
因为羊绒衫厂家已经如此之多，你再也不奢望能做出任何的优胜。
你只冀望消费者能记住“恒源祥”这个牌子。有万分之一的印象。
以后买衣服的时候，有印象的大品牌，本身就胜了一大半。
能被消费者记住，就是硬实力。
相似的例子，美国曾经发生过一次登峰造极的。
一家互联网宽带ISP公司，他们的广告，是一只猴子在尖叫
极高的120分贝，从头到尾，尖叫30秒。响得你恨不得劈了电视机。
人们至今仍在传颂。
讲完了“广告制作”三部曲，有心人会意识到，这里面并没有牵涉到“明星代言”。
而明星代言，是中国商家最最最关心的。数百万，上千万广告费，屡见不鲜。
事实上，在整个广告市场中，“明星代言”的份额是非常非常小的。可能连1%的片子都没有。
广告界的霸主，是绝对的“BBC”，Beauty，Baby，Cat。
“女人，小孩，宠物”这是绝对的政治正确。
只要一出现萌萌哒，萌萌哒的baby，许多人心就化了，谁也不会说半个不好。
广告的制作成本，和播放成本，有一定的比例，一般在1/5左右。
（未完待续）
（yevon_ou@163.com，2018年1月22日午）
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