双十一的战歌谁唱？#Y31
双十一的战歌谁唱？#Y31
（一）战歌
今年是阿里双十一的第十年。如果你是消费者，你还想着该加购物车的东西还可以再斟酌一番，你还会被最后一批促销短息撩拨心弦；
但如果你是品牌方，真正的战役已经结束了。
（这是去年服饰品类的的销售榜，排名维度最残酷的那个，纯纯的销售额）
仅仅五年前，这张榜单上，还有很多完全借助线上电商平台风口起来的新品牌，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛……当年这些品牌的崛起，曾一度让人们看到年轻力量的希望。
“原来除了我家楼下的shopping mall，在网上也能开店”“网上开店、不依赖线下卖的衣服，一年也能卖出十几个亿的销售额”
但是比照一下去年的榜单，硕果仅存了一个韩都衣舍。
可是韩都衣舍也早不是当年那个意气风发、光明顶决战六大门派的韩都衣舍了。（目前他们更接近于一个供应链企业，赚to B的钱比直接面向消费者赚的多，美其名曰“战略孵化”，其实，是为了退出和传统巨头的正面竞争）
化妆品品牌的分化就更明显了，去年前五：百雀羚、玉兰油、自然堂、欧莱雅、兰蔻。“切，都是妈妈辈用的”五年前是：阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔。反倒看上去更像是一份“年轻”的新名单。但却陆续消失在这短短的五年里了，落得个片甲不留。其中，欧莱雅收购了做面膜的国产品牌美即，当时负责执行交易的项目组，肠子都悔青了。
“品牌”的榜单，时间越靠近“现在”，反倒越接近“过去”了。
（二）胜局
今年的双十一，又是一场鏖战。各类商家的电商组，依然要通宵轮班，仓库、客服、设计和前端产品数据，加班工资乘以3。但是胜负早已锁定。
决胜局在什么时候开始的呢？
是制定双十一预售和促销组合规则的时候吗，人家的让利精算更巧妙？不对。是规划新产品线的时候吗，人家的产品主打的那个功能更牛逼，今年突然就成了爆款？也不对。
是从消费主力变成上网长大、没学会怎么自己照顾自己的独生95后，就开始锁定了。
这群人在成长时，消费主义方兴未艾，他们会在叛逆期“阅尽千帆”，但是一旦到了独自面对生活压力自己付账单的时候，也都会被逼学着长大。那时候，真正让他们安心的，就是盲从熟悉的大牌。哪怕这个大牌意味着有点老土。
海澜之家，虽然从小被我们笑到大，但是HLA的安全感，还是让数不清的男人，在经济大环境风雨飘摇之际，无脑闭眼就走进了这个衣柜。
衰退期人人为生计自危，在品牌的世界里，IP信赖，才是席卷一切的收割力。
可是有意思的是，其实自从其21年前成立以来。它大大小小的错，也没少犯。远的不说，就说今年他们新成立的潮牌产品线。如果不是经过马东的提醒，整个品牌推广部，都没给它出想一个像样的、好传播的中文名字。“黑鲸”这个名字后来才有的。
这种错，放在小船上就是翻船之危；但在大船上，修修补补，竟也不妨碍前行。
（三）固化
记得几年前，有人写了篇寒门难出贵子，一夜之间把焦虑气氛在中产圈里烧起来了。后来没过一段时间，自媒体如果缺乏灵感素材，说说上升通道固化，总是能出高点击率的。
可是那时候，真的焦虑还没来。我记得那一年，王思聪的女朋友还叫雪梨。她是第一个不需要每一笔消费都由小少爷来买单的姑娘。自己的网店收入一年一个亿。和她同辈的，有个叫张大奕的姑娘，销售额和净利润比她还多，被阿里的高层轮番接见约谈，达成了很多运营层面的资源合作，曾鸣的新书对其大加赞赏。
那个时候，比起中产上班族的“学区房悖论”，我们反倒觉得，个体户欣欣向荣，市场经济正像春日小草一样萌芽着希望。网红电商之后，好日子又轮到了内容创业者头上，微信方兴未艾之际，个人号百花争艳，万物生长，有趣的内容天高海阔任你看。
真的焦虑来自于风口的固化。等到每一个新风口尘埃落定，又变成了集团军、“世家”“门阀”的天下。除了一、二个在风雨飘摇中瑟瑟发抖的，凭着一口心气儿还能笔耕不辍，如今数得上名字的大v，全都是集团军的天下。
真实论广告收入，最赚钱最有收割力的号主是谁呢？
GQ、VOGUE、时尚Cosmo……
眼熟么？纸媒时期的王朝，在新的土地上复辟了而已。
一个叫做《外滩画报》的已经停刊的纸媒，团队注册了公众号，摇身改名为《外滩the bund》。用着原来的广告销售队伍和关系，后来又借原来老战友徐沪生所做的“一条”的电商团队，目前收入依然可观。
2017年9月，已经注册了2000万个公众号里，真正白手起家打出一片天下、至今还能独善其身的，不超过20个，1/1000000的比率，这才是斗兽场的真相。
你说难，你说焦虑，到底怕的是什么？比吃苦、比聪明才智我们都不怕；怕只怕，你玩的是一场，原本就没为你准备蛋糕的游戏。每一个新风口的本质，就是固有细胞用一点点自我剥落，给新生者让出百万分之一的蛋糕，完成自我修复升级。
传统巨头看上去垂垂老矣，试十次能蒙对一个产品方向就是万幸。而当你俯在老者跟前，感觉他气息都衰弱了，你想起苦苦攻他城池难以攻下的忿忿不平，问到“凭什么你依然不可撼动”，他却只回答了一句：
我只赢这一手——拿到秘笈之后出来做事、并坚持三年以上的人，是百万里挑一的。
你如果是，这蛋糕就分你一口好了。
今年夏天，有个小姑娘托我给她介绍份工作，我带她去看梵克雅宝的展，她看着那些一战、二战时期的藏品惊叹不已，手机一顿狂拍，哪一个都好看。
我笑着跟她说：
你记得上次和我们一起吃饭的x君吗？x的妈妈就是把这个品牌引进中国的人，那年x刚出生。如今x都跟你一样大了，这个品牌才终于被连你这个岁数的小姑娘都奉为至宝。这中间有过多少想挑战一下老阿姨的新品牌，就那么死在沙滩上了？你如果有机会跟着这位阿姨学一点商道，哪怕只是结交结交资源，都远远好过你现在去某家五千人的大厂去当螺丝钉。需要面试三轮以上的工作，就是找螺丝钉的。
小姑娘眼中明显还有一丝不甘心。
“我知道你心疼你那个北大光华的学历，觉得不进个大厂，就浪费了。但是那张文凭今天能送你去的岗位，哪怕你在外边瞎晃个三年，也依然能回去，而且只会比现在更容易。”
有人望着已经完成第一轮收割的网红品牌望洋兴叹，时也命也。时不予我，命中也无。但真去问了张大奕，她脑子里可装不下那些深沉的哲学，光风霁月的小脸上浮出一抹微笑，告诉你：
她是真的很喜欢很喜欢研究漂亮衣服罢了
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