芸芸 发表于 2019-4-26 13:39:55

瑞幸咖啡能不能行?#Y37

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这个星期瑞幸咖啡递交了IPO申请。我半个朋友圈(或者说整个吧),都在讨论它到底靠不靠谱,以及,上市之后到底会破发10%还是30%。
华尔街见闻的兄弟更猛,直接称呼它为“咖啡界ofo”,也真的是不怕给牵连庞大的利益相关方上眼药https://res.wx.qq.com/mpres/htmledition/images/icon/common/emotion_panel/smiley/smiley_83.png?tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1。

(一)亏损
圈里人喜欢戏称它为互联网咖啡,主要就是为了挖苦它作为一家归根到底要“卖咖啡”的公司,亏得让十年前的互联网公司都惭愧。尤其是财报一披露。过去大家仅是定性地感觉它肯定不赚钱,但现在明码实数地知道它亏了多少。为了防止有些读者没看过招股书和新闻,把它财报里的几个关键的数重复一下:

[*]这个项目我们天天谈论,结果经招股书一提醒才意识到,它才是个18个月大的小baby;
[*]2018年亏损了16亿人民币;
[*]目前用户1680万;
[*]2019年第一季度每天亏损约400万元;
[*]获客成本按照他们的测算方法从103.5元/人降到了今年的16.9元/人,但依然无法掩盖它卖一杯就倒贴三分之一。


互联网批评家们对LK的批评主要集中在两点:
1)它不是个赚钱的生意,是资本阴谋2)它不好喝,麦当劳咖啡哭晕在厕所
但我一直觉得,它最大的问题在于,没找对用户。

(二)生命周期贡献
可能你会觉得,咖啡嘛,卖给淮海路上的小白领们、武康路上的女文青们,难道不是天经地义吗?看LK选的代言人,汤唯张震,不正是他们的菜吗。

难道这些人不应该是它的用户?难道它mkt做得有问题?
LK的mkt并不亏钱,甚至无愧于业界标杆——也就是能做到广告人最心心念念的“一块钱花出五块钱”效果,完全过关,该奖励鸡腿的那种。
但卖货是一连串事件,外行以为是广告打出去就算卖货了,实则不然,从marketing到实现revenue乃至profit,中间还有一个关键环节,叫做激活ltv。LifeTime Value,用户在生命周期里的贡献值。这是一个业内老司机相当重视的指标。特别是,在大家热火朝天计算它获客成本的时候,不谈论对应的ltv是不全面的。
如果你是个卖牛奶的,一盒牛奶成本2元,标价5元,减掉中间渠道的层层扣点,你净赚0.1元,5%的毛利,苦哈哈。但是你依然肯投一条广告,其获客成本是3元/人,毛利的30倍。原因是你预计到,如果这条广告可以有效激活这个客人,那么最近半年他都在你这儿买牛奶,买100盒,你还是很赚。
这个关键环节叫做,有效激活ltv。
小白领们始终都是要开会的,一开会就想集体点一杯饮料,所以白领咖啡这个需求始终是存在的,问题只是这个生意由谁来做,如果你瑞幸来做,那这部分lifetime value就由你来赚,结果一定是皆大欢喜。当瑞幸的广告海海地打出去,让写字楼里的996们都知道“哦,有个供给方叫luckin,它能卖我开会饮料”“咦,好像它看上去不low,还自带些话题,待会儿开会就喝它吧”的时候,mkt的任务已经顺利完成。据我所知,这部分的投入产出,他们已然做得极漂亮。
接下来的流程,就是买卖双方对价格达成共识,并且是长期和谐的共识,之后用户就会把他的ltv交给你来赚了。但问题恰恰出在这里了,小白领们的内心,对于“饮料需求”的真实出价是多少呢?瑞幸花了18个月证明,应该在8块/杯以下。比所有华尔街金融街陆家嘴的分析师们以为的,都要低。
瑞幸踌躇满志地在招股书里写下,自己的用户是一群对消费有着卓越追求的人,追求高品质、高便捷性和高性价比。他们认为,这样一群三高人士就是那些活跃在社交网络评论区的白领,就是月入两万的小资,于是往每杯咖啡里无穷无尽地补贴,希望等这些三高用户进了门之后,能为公司生下金蛋。却发现领进门的,都是僵尸新娘。都是僵尸新娘。都是僵尸新娘。
死用户不值钱。


(三)用户质变
以前有投资机构的vp在我面前吹牛逼,总结自己“发现”的互联网发展理论,说什么web2.0时代大家用电脑,移动互联网时代大家用手机,所以我们一定要抓住机遇啊,投资o2o啊。
以前年纪小,还不太会骂人,现在比较明朗了,这种人,就属于投资圈典型的那种“脑子从来没有清醒过”的人。
移动互联网,表面看上去是在网络时代后半场,把设备进行迁移了,设备成本变低于是受众基数变广。但市场需求端的本质变化,也同步发生了。
村儿里最开始通网的时候,用的人最喜欢搜索引擎和论坛。我想要什么我自己搜索,我在网络上输出我的价值主张,供给来自“精英们的脑力溢出”。商家想塞给我广告也很难,因为我可以独立判断,精准识别出我真正需要的服务。搜索——精准服务——小众人群,三位一体,互为因果。
后来呢,等到全村都通网了,我妈妈的二姨婶都会上网的时候,网络上的供给变得空前丰富,连十八线蒙古族歌手的广场舞教学都有ABC三个版本了。这时候,顺应时代的服务方式,由搜索变成了推荐。“您躺着等待投喂吧”。和颜悦色的智能服务,背后是更加血盆大口的收割。推荐——分散且过剩的供给——大众,三位一体,互为因果。
我不觉得在2019年,“高端人士+性价比”的生意是一个肯定的命题,更不能诞生摩天巨头。小米:信不信我折给你看~
瑞幸的产品结构和系统能力,说是要服务三高人群,但mkt的对象,却是小白领。就注定是个没找对用户的死结。
要么俯首甘为孺子牛,要么极度精英主义。背后的逻辑只有一个,我赌在人群结构里,中产消亡,小白领平民化,骄傲尊严不复往昔。

(四)“给我个结论”
我估计点进这篇文章的读者,有相当一部分都希望看到一个“结论”。最好我什么废话都不说,直接告诉你,有没有啥内幕消息,LK上市之后,做空还是买入,目标价多少。
之前有几篇文章阅读量不是特别理想,广告主和哥哥都不满意,后来我想到了这招,叫做内部风险对冲。具体操作方法就是起一个恶俗标题。

[*]如果水库读者有得救的人多,那么文章里一些关于本质的探讨会被看到,哪怕我水平有待改进,也能得到读者的高水平点评,我将欣欣然洗耳恭听,“论坛”的盛景不会泯灭;
[*]如果水库读者有得救的人很少,剩下的都是互联网酸民,那么恶俗标题一定大获成功,广告主满意哥哥舒心,唯一能令我感到有所损失的,也就是发文之后评论区没什么知音的寂寥。但我也习惯了。


所有的决策结论,说到最底层,都很赤裸直接,但是中间推导过程,你们确定真的不要看看吗?你真的相信,内幕消息,会像馅饼一样掉你嘴里,免费的?

好吧,那我还是给结论好了:瑞幸咖啡扭亏为盈的方法就是改卖凉茶,6块一杯https://res.wx.qq.com/mpres/htmledition/images/icon/common/emotion_panel/smiley/smiley_79.png?tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1
至于股市,可口可乐万岁。
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