直播中的贪与骗 #F2740
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直播中的贪与骗 #F2740
本篇为marketing
一）螺蛳粉
大家都知道，大学中很流行一个“50元，活二个星期”之类挑战。这项咸菜馒头的竞争，终于要分出胜负了。
前二天，久未活跃的大学群里，某同学突然宣布，他实现了“数量级”般的科技树突破。靠的是什么呢，新时代的新武器：薇娅。
李子柒的柳州螺蛳粉，售价大约是49.9元/六包。但是“直播”可以砍到骨折价。
俺这个同学迷上了wy，带货女王在直播间吼出了“猜我们卖多少”。
“不是49.9，也不是39.9”“不是29.9，也不是19.9”
“9.9，就是九块九。九块九买六包螺蛳粉，你买不了吃亏，买不了上当”。
俺那同学都疯了，于是9.9元买不了吃亏。痛快下了一张单。
在“大学群”全班同学目视之下，直播要吃面。
我们也凝息静气，谁说“物价”通涨的。50元活二周，当年都做不到。今天，见证奇迹的时刻到了。
且见大雄得意洋洋地拆出了包装，拿出了袋子，拆出了盒子。然后…………他的笑容凝固了。
这的确是“六包”螺蛳粉。然而每一包，也就一块方糖大小。目测15克不到。
以他的体重，呃，大概一顿吃24包吧。
二）寡肽
我们当年做marketing这群人，离开了母公司。日后天各一方。哥哥这种，最不成器的，目前在写自媒体。绝大多数，还是在快消品公司做高层。
我找了一个卖化妆品的。“亲，最近‘直播’热潮，你看法怎样啊”。“占了几个坑位，有没有下金蛋”。
她拿出一瓶眼霜。“这是我们的正价，在IFC售价398元/瓶”。“你知道做直播，卖多少钱”。
哥哥是富有想象力的，当然不会喊“七折，五折”。我直接问她，“39元，够不够本”。
她说，“差不多了。99元/二支，而且还要送小样”。“那怎么回本。怎么应对正品、零售渠道的冲击”。
她打开眼霜，涂了一点在淡淡的鱼尾纹上。“眼部护理，最主要的成份是‘寡肽’。原液也挺贵的”。
“我这一瓶正品，假设寡肽的含量，是50bip”。“你知道这款99元/二瓶，特供专款，寡肽含量是多少”。
我接过盖子，包装纹案略有不同。“29.9%，19.9%，你买不了上当，买不了吃亏。打三折”。
“小弟，你还是离开这一行太久了”。她的眼神中充满着悲悯。“5%”
大家都是圈内人，一语点破。她一说，我们就懂了“直播”这一行的marketing原理。
三）大渠道
“外行看热闹，内行看门道”。有一些“毛利”非常高的商品，譬如说家具。毛利可达300%以上。
但是你在“家具城”找到某一款壁橱。记下产地和型号。按图索骥，直接打电话去厂里，请求厂商给你“出厂价”，可不可以。
99%的情况下，厂家给你报的价，会比“家具城”还要贵。
“携程”的收费，一般是7%，小城市可以到15%。你跳过“携程”，直接去酒店前台。问今天房价，能不能省钱。
95%的情况下，酒店的“柜台”报价。会和携程一样。4.9%的情况下，会比“携程”更贵。逼得你哪怕站在大堂，还得找App下单。二个人面对面不愿意交易，
非得让第三方中介介入，赚一道佣金。
为什么发生这种情况，因为“渠道方”得罪不起。
很多酒店，70~80%的量，都是从携程走的。携程的合同，写明“最惠价”，必须保证全网全渠道最低。
如果你偶尔接点“私单”，省下几十元钱。一时赚钱一时爽。但被携程知道了呢，万一这个客人，是携程的卧底呢。
上了携程的黑名单，订房排序刷不出。五分之四的客源没有了，可就是灭顶之灾。
生意做得越大，越是身不由己。原有的“利益格局”，经销商，渠道方，一个都不敢得罪。公司价格体系，产品线的变动，空间其实是很小的。那么问题来了，以“直播”的量，你敢得罪原有渠道么？
回到“眼霜”的例子。WY带货的规矩是“五折+20%”。直播售价：正品实打实的销售价格，先打五折。五折的售价，WY再抽-20%，商家到手实际是四折。
“直播”的问题，是它还不够大。没有大到80%的渠道流量，没有占去产品日常销售的“主力”。
如果你只有10%的量，却要求如此“深”的折扣，Volumn Discount。好比“路过到店”的散户，要求比“携程”更便宜的价格。你让“大渠道”怎么想。你让携程怎么想。
“直播”的游戏规则，必然地“拼多多”化。
四）黔无驴
“拼多多”的东西是很便宜，可它们往往不是“正品”。很可能是“王老菊”“雲碧”“康师博”“脉劫”“澳丽澳”。
哪怕品牌一样，还可以是“特供款”。诸如臭名昭著的“国美特供款”“苏宁特供款”。
包装和功效，都很类似。“内容”是减配版的。15克的螺蛳粉，没有寡肽的护眼霜。
黔无驴。一件事物，我们最怕他刚冒出来时，完全不知道它的神通。
观察久了，驴踢腿了，就不难对付了。“直播带货”刚出头时，宛如洪水猛兽。
李佳琦一晚上带货几个亿，600万支口红，数千万人同时在线观看。
marketing老牌商家，惴惴不安。生怕又是一个“电商”革命。新渠道彻底取代老渠道，会导致全面的利益重组，资产贬值升值。
但是“直播”行业，兴起了快十个月。各行各业，一窝蜂地开始了“全民直播”。我们冷眼旁观，发现“直播”这行，并非不可理解，更非不可驯服。
五）商业伦理分析
1）直播并没有忠诚度，客户真正忠诚的是“低价”。
东李北辛西李南薇中？，客户其实对哪个大V都不“粉”。辛巴让辛巴的徒弟上，也能获得非常好的带货成绩。
客户真正忠诚的，是“价格”。因为流量高度集中，因此五绝可以“砍”到一个很深的折扣。因为折扣深，所以他们有更多的粉丝。
这是一个反馈循环。直接结果，则是淘宝“腰部中V”非常之弱。生态极度恶劣。哪怕是第三，第四名，也根本做不起来。
但是我们知道，这是一种非常非常糟糕之商业模式。marketing的圣经，永远说：“客户要的不是便宜，客户要的是赚便宜”。我们必须为商品，注入更多的“价值”。
让产品获得情感、功能、品牌上的认同，才能获得“溢价”。溢价才意味着利润。才能让整条线上所有的人，都赚钱。
抛弃了“价值”，纯粹追求“价格”。不知名的杂牌，互相之间打到死的价格战。这是一条死路。
没有“忠诚度”的用户，是没有价值的。就像互联网“烧钱”大战，圈到的客户。看似声势浩大，人气鼎盛。但只要你停止“补贴”，稍微提高几元钱。所有的客户，顿时全作鸟兽散。这盘生意的估值，断崖式下跌。
如果你真的想“省钱”，你干嘛不把“市场部”全部都解散掉。
2） “直播带货”的市场容量，可能并没有我们想象中的高。矿很快就会被挖完。
直播刚兴起时，产品还算是可以的。但整个市场生态，迅速就被做坏了。
前二天，水库刚发了一篇文章《什么才是大生意》，讲“市场容量”的问题。
一盘生意，如果它的容量天花板很低，就不值得大做。操白粉的吆喝，赚白菜的钱。
很多人会质疑，“咦，淘宝直播不是很带货么”。你看李佳琦，薇娅，动不动一场几个亿。新闻报导天天掀起高潮。
“全民创业”和“全民摆摊”，突出英雄事迹，缔造暴富神话。“劳动先进份子”宣传，这些都是骗小孩子的。大城市的市民，经过几十年，早就免疫了。刚进城的“后浪”还信。
我很担心“直播”的业态，如果他恶化到不卖“正品”，只卖“特品”。市场容量就很糟糕。
[*]正品：每天都要购买。重复消费。
[*]特品：试用装，纪念装，小样。
越来越多的商家表示，在“直播”合作中，赚不到钱。粉丝们，越来越“贪婪”，消费者被宠坏，胃口无底线。需要更强的刺激，才能让观众掏腰包。于是更多的商家，仅仅把“直播”，作为一个“广告展示位”。
我卖螺蛳粉和眼霜，卖小龙虾和荧光笔。俺压根就没指望销售额，也没指望利润。根本没可能从直播赚钱。
我就希望“品牌露出”。给几千万用户看到，让几十万人购买。现在这世道，光“获客成本”就要几十元。便当是亏给了用户，卖0.99元我也愿意啊。
这样一种营销手法，在marketing上叫做“Sampling”，试用装策略。你经常可以在百货大厦门口，看见免费派送小饼干。这就是Sampling。
广告费一般占销售额的5~10%。小件试用，最多也就占广告预算的10%，大头还是电视和平面广告。
也就是，“超低价直播团购”,愿意贴钱陪你玩的，可能仅占整个市场零售额1%都不到。直播行业是可以带出几个明星头部。但整体1%，并不足以撼动目前的零售格局。
生态实在恶化得太快了。
六）结语
房产直播没法做。
（yevon_ou@163.com，2020年6月12日午）
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