老板想把销售额提高1% #F3030
老板想把销售额提高1% #F3030
本篇为marketing
一）份额
这二天，一件“商战”中的事，勾起了我的回忆。于是写下此篇。
话说，NN年前，公司总裁看着我们的财务报表，突然悠悠说了一句：
“团队非常优秀，但我希望你们做得更好”。
“例如说，市场份额能不能提高1%”
是不是非常平平无奇的一句话。
在几乎所有的电视剧，电影，网络小说，商战文学，大亨几乎坐下来，甩一支雪茄：“我要10%的市场份额”。
外行看热闹，内行看门道。
这句话，在内行人的眼中，充满了苦涩。苦涩，苦涩，苦涩。
大人物一句话，底下人跑断腿。
齐心协力伺候山大王。
二）商战
为了解释这个概念，着实不易。我们从非常简单的，marketing入门课程说起。
假设大润发有一款洗发水，现在老板想八折促销。请问，销量可以提高多少？
1） 拿到小票后，自动打80%折
2） 拿到小票前，提示音特价八折
3） 在货架处，标记“特价八折”
4） 在商场海报，门口广告位，张灯结彩宣告“促销八折”
屌丝和精英的区别，在于屌丝永远说“我可以”。
精英永远说“不可以”。
屌丝永远信心满满，天下事在他们眼里都很简单。总是说“我可以”。
精英们永远心怀敬畏，天下事在他们眼里都很艰难。总是说“我试试”。
无知者无畏。
屌丝根本不知道，现实世界有多复杂。
以“商战”为例，屌丝们张嘴第一句话就说：“薄利多销”。
董事长关照说，销售额要增加1%。
多简单的事啊，屌丝们马上就想到了，“降价大促销”。
牛克思政治经济学不是说了么，资本家贪婪不愿意促销，不愿意让利消费者。
我当家，把价格战打到零，保证销量飞到天上去。
而事实的真相呢，是这样：
效果
1） 拿到小票后，自动打80%折 0%
2） 拿到小票前，提示音特价八折 0%
3） 在货架处，标记“特价八折” +5%
4） 在商场海报，门口广告位，张灯结彩宣告“促销八折” +15%
注意这个数字，红色的0%
降价的效果为零！
它不会增加你任何销量。
哪怕你打对折，货量也是不动的。
为什么呢，废话。
哪位超市买完大包小包，还复盘研究小票，几十行价格的。
一瓶洗发水用三个月，你会核对小票，再回去买一瓶吗。
这个例子说明什么呢，你不仅需要价格，你还需要流量。
你不仅需要降价，
你还需要“通知”消费者们降价。
你需要把“降价”这个消息，告知给消费者们。最好是他们购买行为之前，甚至是进店之前。
相信在互联网时代，“流量”概念已经深入人心，水库读者一听就懂。光有产品是不够的，你还需要流量配合。
三）资源
“流量”从来都不是免费的。
清朝的时候，有个笑话。某个商人，花300000两白银，买了一颗夜明珠。想献给太后。
但是他又不认识太后的门路。于是他再花了500000两白银，买通慈禧左右太监，才得以见老佛爷一面。
对于现代marketing，绝大多数的促销，它需要花二笔钱。
一笔折价
一笔广告，宣传“我折价了”。
后者的费用，往往是前者的好几倍。
譬如说，海飞丝想挽回销量下滑的命运，想搞一个“八折”促销活动。
原本1e货值，促销8000w，营销经理申请了2000w“预算”。
但是，你仅仅产品八折，是不够的。
“降价”并不能直接带来销量，甚至有可能石头扔进大海里，连水漂也没回响。
如果你想宣传“八折”，你必须把全国的广告、电视台、分众传媒，全部都包下来。
这个“八折”促销活动的宣传费用，有可能是6000w。
远远是“产品让利”的好几倍。
四）广告学
更糟糕的是，媒体本质不是一个“线性”市场。
并不是你投2倍的广告，就有二倍的效果。
好比“互联网房圈”这个赛道，水库占到了半壁江山。
某KFS和水库合作二次，感觉很好，非常之信誉有实力。
但是老板想“做大规模”。
他砸十倍的广告费，能不能带来十倍的客户？
并没有。整个“职业炒嘉”一共就这么点人，出了水库就没有这个池子了。
商家在超市里搞促销，表格中最后一栏“全店推广”。
包括店内海报，进门灯箱，端头堆货，收银台挂篮。
哪怕你把所有的“推广位”都占了，也不过销量+15%
底仓是品牌忠诚客户，你吸不动的。
中间摇摆客户，本身就量不多。
外界新消费新客户，更是无稽之谈。
哪怕促销再严重，你也不会买一箱尿布囤着。你连女朋友都没有。
品牌的江湖势力划分已完毕，再想要更改版图，谈何容易。
降价，不如增加展示，购买流量。
流量市场有极限。
类似的道理，我们在之前水库文章《广告学入门》已写过了。
五）内功
真正的玄门正宗marketing，从来不谈“市场份额增加1%”。
重视短期份额，急功近利，那些都是邪派门法。
真正的markteing内功，讲究的是“潜移默化”。
我一点点地修改产品，符合年轻人口味。
我细火慢炖地进行广告宣传，潜伏在你的心底。品牌植入，终有一天开花结果。
玄门内功，筑根基，厚积薄发。
我们需要的，是消费者觉得它好。“我相信它是好东西”。
而不是敲锣打鼓地大吼，“走过路过，不要错过”。那个叫HARD SALES。
如果消费者不能认可“原价”的价值。
你打折再深，又有什么用呢。
公司在做每一件事之前，产品性能+宣传推广+价格促销，这三者之间，是有一个分配比例的。
例如董事会决议，今年财务目标，可以让出3000w利润。交给市场部。
“品牌经理”，绞尽脑汁：
3000w，是全部都投广告费
用更好的原材料，提高产品质量。
降价
还是品质+宣传+价格，各分配一部分，达到完美的比例。
如果降低价格的话，要市场调研。考虑消费者对不同“价格区间”敏感度不同，要不要突破阈值。
例如手机市场，“千元机”是民工级别最敏感的数字。1099和999元，销量截然不同。
如果投放广告，要考虑广告“容量瓶颈”。各个媒体，大致投放多少金额，才是最有效率性价比。
用于改善品质的话，要做“消费者使用调查”。消费者同样有阈值，某几项质量印象深刻。再堆料就感觉不大。
Marketing manager，是一件非常专业的事。
给你几千万预算，要精细调整到非常优化的位置。每一分钱都花在刀刃上。这才是你高薪的意义。
花多少钱，可以提高1%市场份额。
就好比“多花1000元预算，可以让电脑快多少”。真是个不好回答的问题。
六）吐槽
唠唠叨叨写了这么多，大家都知道我想“抱怨”什么了。
齐心服侍山大王，NND，遇见“土豪”了。
水库近期在卖贵阳“花果园”的商铺。
宇宙第一大盘，容积率9.2，比香港还要繁华。
KFS不缺钱，缺现金。
老板资产很多，光地下就有8w多个车位，全都没有抵押。这笔钱就超过60个亿。
但是集团摊子铺得太大，万水千山，需要资金运转。
水库艰苦谈判，谈了一批租金8~9%回报率的铺子。我觉得已经很有性价比了。
水库慢慢卖，总能帮你卖光。
没想到KFS脑袋一拍，“不行，我要回笼资金”。
“怎么回笼，统一降价到10%租金回报”。很多售价，直接腰斩。
最低几套，9000元/㎡，打折到了2700元/㎡。
我苦苦告劝KFS，你再打折是没用的。
作为产品，你已经足够足够优秀好。
你并不需要更笋的折扣，你需要的是宣传和推广。
“产品”已经足够。8%的租金回报，懂的人都会买。你再降价到租金10%，就是自己白白割肉二成，毫无意义。
而“不会买”的人呢，他们主要是一个“信任”问题。迫害症患者，看什么都是骗人，买啥都是割韭菜。
你现在应该把资源，堆在“宣传”上面。克服客户的不信任感。例如在贵州卫视投广告。
例如请成龙大哥，来做代言人。
成龙太老的话，李易峰也可以，渣渣辉也可以。王一博就算了，我会吐。
七）结语
水库快要完不成销售任务了，哥哥急得直跺脚。
KFS降价，又不能增加销量，你降个鬼啊。纯特码的土财主有钱任性。
降价的直接效果，降我们的销售额，货值降低了。
啊啊啊啊啊啊啊！
赶紧再呼吁一次，“走过路过，不要错过。世纪笋铺真正五折笋”
（yevon_ou@163.com，2020年9月21日晚）
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