如何运营一家企业 #230

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如何运营一家企业 #230

“水库论坛”的订阅号停更了差不多二个月，因为我们浪费了大量时间，不务正业去写了《论儒·法·禅宗·基督自治和道教的复兴 #F10》。
煌煌矣，仅此一篇，即可成一代宗师。

接下来，我们回到了正常的编号序列。可惜的是，#230，#240这二篇，仍然和炒楼无关。属于岔开来的话题。
但是，这些东西，是我（前半生）心血所聚。加塞二篇。纯属私货。


一）经营企业

每一次俺LP带我出去，我要做的事就是眼观鼻鼻观心。

当她和她那班同业聊得热火朝天的时候，我冷静地剥着花生。
“我刚买了A公司20%股份”。
“我刚收购了B公司15%股份”
“你觉得C公司怎么样，可惜要拆掉VIE结构。还是发CB比较好”。
“D公司应该更有潜力。可惜管理层要留任。无法进行外科手术式改造。毕竟，我们都只懂并购，谁也不懂企业经营”。
于是诸投行精英一起叹气。谁也不懂经营，他们就是专职买卖公司的。

这个时候，我眼睛亮了。经营公司，这事我懂啊。我可以试试。
看什么看，哥哥可是正派MT（Management Trainee）出生，市场部高等人才好不好。
只不过时运窘迫，才会沦落到钱眼子里去。

要说企业运营，自然有一套规律。全套手法。
有人或许说，LZ从来没有本人掌控过一家十亿级的公司。你没有这个从业经历，所以也没什么说服力。

但是今天，俺们也不是HR面试，不是冯唐求职董事总经理对不对。
今天，我们是看水库微信订阅精华文章。大致地讲讲“企业运营”是怎么回事。
你是学习，我是分享。我就说说，你就看看，别太挑剔。


二）管理秘笈

几乎每一个中国人，都听过标准的段子：“他经营企业，管理有方，获得了巨大的成功。并积累了财富”。
可是怎样才能“管理”呢？

你如果去新华书店，看看“企业管理”方面的书，大概可以装满二个集装箱。数不胜数。
而不知你试过没有。如果你真的拿一本回来，打开仔细阅读一番。从头到尾300页。读完以后你绞绞干。

“没有”，什么也没有。
你会发现这么大一本企管书，里面什么都没有，完全没有任何干货。
就象TG领导人讲话一样，每一次都是“重要讲话”，会议动辄开二三个小时。可是真正核心干货呢。讲完之后你还是一团雾水。

在几乎所有的企管书籍里面，他都会让你“加强销售管理”“加强成本管理”“加强库存管理”。
道理我们都懂，可是怎样销售管理呢？？你倒是说一个方法，让我下季度的销售额增长+50%

答案是没有。无论你翻遍二集装箱任何一本书，他们的深度是相同的，也就是同样的幼稚。作者本人都不懂什么叫做企业管理。

当1990年，西方五百强各大公司进入中国的时候，他们在中国市场基本是横扫的。哪怕是同等科技含量的产品，例如牙膏，牙刷，洗发水，国军也是一败涂地。
这里面的战力，主要是营销学中的巨大差异。
而随着西方公司在中国录取本地员工，MNC的一套操作手法，才逐渐被中国的五百强员工学去。

等到这批人自己在市场上成立公司，所谓第二批浪潮。这些新型公司才获得了足够的竞争力，并最终将外资的上司们全都赶出中国。
这些是前言，也是《市场营销入门 #210》一篇中写的。


三）公司开始

营销，英文叫做Marketing。

Marketing是一家公司最核心的部门，类似于总参谋部。
Marketing是一家公司最核心的部门。有时候他非常地小，小到只有老板加二三个人的地步。但整个功能和流程依然是不变的。

闲话少说。好了，现在给你一家公司，一笔钱，你要开始创业了。请问，你该怎么做。
首先，你要定位。

定位这件事十分简单。简单到网路中的小白，随手就给你画了一条X-Y轴四象图。

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我LP每周要看20份企业介绍。其中看到的“定位图”不计其数。按照我的看法，95%的企业，第一轮就可以筛掉。

为什么，因为他们的定位图画得不对。
中国人的粗疏大叶，在这一刻显露无遗。绝大多数“定位图”，我最恨的那种，他甚至都不标明X轴代表什么，Y轴代表什么。都没有二个轴的名字。

少数情况，如上表那张。它已经算画得不错了。但问题来了，为什么你要选择“价格—城市”作为你的X-Y轴。

真正的干货，要师傅带着你，才能迅速学会。没有带入门，往往会画虎不成反类犬。
对于Marketing来说，真正的内传弟子才知道，这个X-Y轴不是随便选的。

在做这个定位图中，你首先要做一个市场调查。问消费者，“您最关心的因素是什么，请按优先顺序排序”。
然后下面给你选，譬如：“口感，香味，疗效，时尚，包装，便利，促销，价格”

价格通常是重要的，但不一定是最重要的。
然后选最重要的No.1，No.2作为X-Y轴！

只有消费者对此最关心的No.1，No.2才可以作为X-Y轴。你选一些无关紧要的参数做图有什么用。这样去定位，只会死得很惨。
比较考究的，甚至还会把X-Y图中涂色。以表示重要程度。譬如45%的消费者集中在10~12元的价位，23%消费者集中在12~15元的价位。

然后你再看看，这张图中有什么没填满的地方。
这个区域才是你的创业突破口。

同样道理，当No.1,No.2这二个参数定下来后。可以看在选择这二段的消费者中，他们最关心的参数是什么，有没有空段。
从而将No.3,No.4参数定下来。
所谓“进一步细分”。


四）品牌战略

好的定位，是成功的1/3。当你决定了拳头产品的基本定位之后，你还需要对这整个行业，有一个初步的了解。

首先，这一行，（现代商品经济）的基本面是什么。
99%的中国人在这问题上，犯了极大的错误。

现代商品经济的基本框架，是高毛利。极大的毛利。
什么生产成本加合理利润，统统见鬼去吧。

什么叫高毛利，以我以前经验，大概是300~400%。
也就是说，一件终端售价8元的商品，出厂价大约是7元，而成本是2元。

看清楚，出厂价7元的商品，成本价是2元。不是6元也不是5元。
当年我们最基本的商品，一般都是300%毛利。
最极端的一款，成本大约是8%，十二倍毛利。也就是10元的东西，成本0.8元。

外企的毛利非常非常地高。高到什么程度，买一送一50%off，他还有足够的利润。
有时候甚至还有200%的利润。

这是一个大框架，外企从一开始就走上了“高毛利---高溢价---高品牌”的道路。以广告品牌为支撑，一开价就是翻四倍。
心比炒房客还黑。
以上适合于品牌销售类产品，如化妆品，生活品，日用品。不适用于功能性产品，如煤炭钢铁。

那么消费者会不会卖账呢。答案是会的。
因为消费者其实搞不懂“品牌”中真正含有的价值是多少。而且中国消费者有一个很不好的习惯，以价格定性能。
长期的计划经济思维，使得中国消费者相信“贵的一定是好的”，“贵总有贵的道理”“一分价钱一分货”。

这使得品牌战略有了足够的空间。在初期定位时，尽量定位在高端。
以高毛利促动了高利润，高利润投放广告，从而达成良性循环。
中国的乡村企业家，习惯以130%的价格销售商品。这使得他们永远积累不起毛利。而且消费者反而以为他们的产品价低质次，不投广告。

做生意要有想象力。谁说1W的房子不能涨成5W。
Marketing教会你。


五）促销

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以一个典型的AP（Advertising & Promotion）表为例。在这样的表格中，企业恒定地划出15~20%销售额，作为广告和促销费用

其中，波动比较大的是广告费。而促销费是非常非常之恒定的。一般N年都是10%销售额。

这个Promotion费是什么意思呢。可不可以省下来呢。
答案是省不下来的。相当于产品九折。
你不信邪，你提价1.1倍好了。

那为什么要有Promotion费用，而不是直接打九折呢。
因为P费用的存在，主要是做以下二方面用途；
1）微调
2）制造新闻

产品的定位，No.12345性能的设计，是一个企业最核心的事情。有说法80%的成败在设计那一刻已经决定。这是大方向，难以改变。

但是，市场是千变万化的。
在January的某一个时刻，可能福建地区竞争对手势头很猛，市场份额急剧扩大。
那你怎么办，再有针对性的设计一款低价产品，显然时间上来不及。

这时候，最好的策略，是给福建的出厂价，给一个10%的折扣。为期二个月。
在这二个月内，降价会刺激销量急剧上升。从而狙击了竞争对手。

促销是一种“微调”手段。当你大的产品，几种款式都已经定下来以后。促销可以使你有计划，有时段性的调整拉低某一个价格。从而更针对性的适应一个个地方市场。

促销的另一个作用，是制造“News”。
肯德基麦当劳有从麦辣鸡到巨无霸到板烧鸡腿堡的全套产品。
可是他们不降价。
周一：麦辣鸡打八折
周二：巨无霸八折：
周三：鳕鱼堡八折
………
……
周日：培根牛肉堡八折

那你为什么要这样设计呢。众所周知，消费品的毛利是非常高的。哪怕我全体八折，只要你来买，我还是有300%毛利。

这样做的原因，是给你脑子里塞进去信息，“今天有促销信息”。
哪怕我有总体销售额10%的预算，可我就是不肯好好地弄，不肯每件商品全线九折。
我就是喜欢高高低低。今天扯高这个，明天扯高那个。有时候还要搞个游戏，弄的很复杂才能获得优惠。

把这10%预算花得复杂无比。其实，当消费者研究“今天哪一款有折扣”时，你这个品牌在消费者脑海中，停留的时间就比平时长。
如果你闭着眼睛跑到店里买个汉堡，你大脑只需要运转5秒钟。
可如果你要研究清楚整个促销，你大脑里就要“麦、麦、麦，麦，麦……”跳跃30秒。

这就是商家的全部用意。通过制造News，制造复杂，让品牌形象在你脑中留下更深刻的记忆。
顺便说一句题外话。外企最终被民企击败，是因为他们的管理成本太高。尤其是F-Team的人费用过高。
有过一次我们收购一个全球第一的扬州工厂，派了二个F高官过去。
后来算了一下，计入这二个高管费用之后，该公司毛利下降20%。是销售额的20%。


六）经销商的利益

经销商也是一家企业，他们只关心自己的利润

------- 培训宝典

当我离开公司时，接我的是一个北大硕士小妹。
老板并没有挽留，我也就草草交接了一下。反正您都不在意。

当时，公司里最大的问题是，经销商纷纷抱怨毛利率过低不赚钱。经销商队伍不稳，这直接影响到了公司整个销售网络的絮乱。

那北大小妹NB哄哄地说，“我们目前的毛利仍有65%，出厂价10元，成本只有3.5元”。
“既然这样，为何不降利5%，出厂价调到9.5元”。
“据说经销商那帮土鳖利润只有0.5%，一下子让利5%，他们都要爽翻掉了。我真是个天才，哈哈哈哈”。

我悲哀地看着这个接班人，公司的人力资源瓦解几乎是全面的土崩式的。
北大的女硕士，还真是牛人啊。

为什么呢，因为降价5%，对于经销商是完全没有用的。
对于我同期的那些Sales手足，如果你问公司顽瘤在哪里，他们都会说：“不知道Sales是做销售的，还是做贸易的”。

为什么，因为划给你一块地盘，譬如汕头，譬如惠州。
你辛辛苦苦把毛细血管铺下去了，销售网络铺到了每一层村镇。可是真正的收益人呢，往往不是你。

因为销售是一个完全讲利润的场所。哪怕整个毛细血管是你一手逐步开拓搭建的。
可是卖货的那些超市小店，只要看见价格低0.01元钱，就会毫不犹豫从别人手里进货。虽然也是进货。
而这个别人呢，往往是佛山的“销售经理”。

那佛山的销售经理，他哪来的“低价货”呢。
因为他到总部去哭穷。
“这个月销售任务完不成啊”“竞争对手比较强啊”
“再给我10W元支持，我一定保证1000W销售额”。

当佛山的销售经理，拿了10W元的销售补助。他并不是致力于开拓佛山的销售毛细血管。
而是直接把货拿到惠州去销售。鸠占鹊巢。

广东省内的公路交通，十分发达。只要微不足道的0.01元差价，马上会有大量的货物，随时在各区域划拨。
久而久之，经销商们都不会傻得自己去开拓下线市场了。而只是挖空了心思向总部要补助，然后互相倾销。

显然，象这样的框架下，经销商之间的竞争，注定是刺刀见血的。注定是价格战打死的。
最终0.5%毛利率都无法保证。能不亏钱就不错了。

而如果你总部降价呢。降价的结果，就是所有的经销商，全部都降价5%，利润率还是0.5%，一切都没有改变。
我悲哀地看着北大硕士。就让这种蠢货菜鸟来接我么。

为了遏制“窜货”，公司想了无数的办法。从最早的严控总部优惠，到期末抽奖式返佣，到强制性境外旅游。全都以无效告终。
极端的时候，公司甚至额外雇人手，在每一卡车出场货品上，特意敲上“赣”“豫”“湘”“鄂”的章。毫无例外，他们一离开NDC就被撕毁。

要克服低毛利的方法，一个是经销商数目足够的少。每人管一大片，这样冲突窜货才会大大减少。
但公司十分贪财。采取的多经销商制，这样才能覆盖尽可能多的区域。到末期，全国已经有2000个以上一级经销商。显然，价格战是不可控制的。

销售这件事，和教科书上的不同。早就不是提着货物满大街叫卖的年代了。
销售主要是经销商队伍的开拓与维护。哪怕在电商时代也是一样的。


七）结语

水库论坛是一个专门讲炒房的论坛。因为对上海楼市的分析中，会用到Markeing的分类概念。所以我们依次写了四篇：
《市场营销入门 #210》
《Re-Sale为什么这么难 #220》
《如何运营一家企业 #230》
《无中生有的高阶 #240》

后二篇其实和炒楼没什么关系。而且篇幅所限，也不可能将Marketing说得太全面。
只不过经销和营销，是一家公司的核心，是大脑总参谋部。这一类知识十分重要，远远比什么工程机械学科更重要。

长久以来，中国根本没人懂市场营销。这使得中国企业吃了不少的亏。而且现代的“创业者”几乎无法成功。
3~4二篇不过10000来字。只能打下一个基础。但对于启蒙者来说，哪怕说上几句框架，也是人生宝贵了。


(yevon_ou@163.com，2015年9月2日晚)

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