Re-Sale为什么这么难 #220

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Re-Sale为什么这么难 #220

随着营销的深入，市场割裂越来越严重。

一）闻所未闻

北京是一个很干燥的城市。前二天我在洗手间摸来摸去，想要找一瓶护肤霜。
“那瓶9500，碰了剁你手”。俺LP冷冷地说道。

我吓了一跳，拿起这瓶晚霜看看。50ml九五港刀，La Prairie这是什么玩意。
对于一个护肤知识还停留在美加净，欧莱雅年代的化石古董，我表示从未听说过这个品牌。不明白它的精妙高科技之处，也不明白女人抹一次脸伍佰元。

但是看俺LP的态度，似乎素之若然。这个品牌就象吃饭喝水一样根植在她的生活之中。对于品牌的忠诚度和认知度是如此地契合入微，以至于她办了张VIP卡。[1]
“La Prairie至少比LAMER好，因为LAMER我听说过”。我眯着眼睛想。


二）四位一体

随着营销的深入，市场割裂正变得越来越严重。
在前面一篇《市场营销入门 #210》中，我们说到，假如你把市场分为男人，女人，老人，小孩。则女性专用用品，完全不必考虑男人的想法。
在我的生活中，我根本接触不到La Prairie这个品牌。

我每天开车出门，在大食代吃早餐，看财经杂志，购买科幻及历史类的书刊杂志。逛商场只逛B1层的Citysuper和6F的餐饮层。
我基本不看电视只看DVD，上微博关注宇文若尘和G油渣，微信关注的是冬川豆和布尔费墨。线下联系的是多军群和御用中介。在我的生活中，几乎接触不到La Prairie。

而俺LP的生活和我很不一样。她坐飞机头等舱，视频广告里就在放La Prairie，拿过一本机上杂志，杂志上广告是La Prairie。去美容院做个SPA，美容院刊物上是La Prairie，宣传小卡片上是La Prairie，技师和她说聊起来是La Prairie。
她逛商场，只逛1F化妆品和2F，3F女装区。恒隆国金之中，La Prairie专柜无所不在。她刷刷微信微博，关注的大V推荐La Prairie。看看优酷土豆，推送的短片是La Prairie，联系二个闺蜜喝茶，大家谈论的是La Prairie。
让我数数多少个La Prairie，十几个了吧。似乎无处不在，La Prairie将她包围。那你说，你买不买呢。

这个被叫做“四位一体”。
在营销学上，有所谓的4P：Product，Price，Promotion，Place。产品价格促销货架。

这四样东西，要全部针对性的聚拢聚焦在一点上。不仅仅产品是“10,1,1,1”的打分设计。
而且广告，促销，货架专柜，全都是“10，1，1，1”的摆放布局。
如果总资源有限，那就要高度精微聚焦到一个针点上。

真正专业的做法，你是个男人，我该就让你一辈子见不到La Prairie这个品牌。你根本不知道它是啥玩意。
你是个女人，而且是高收入女人。我就让你生活在La Prairie的海洋中。抬头走到哪见到哪，到处都是La Prairie广告。


三）广告费

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这是一句超有名的话，也是现代广告学的核心。

你去地摊上买二本广告学的书，看得头昏脑胀，到最后也没搞懂是在说些什么。其实现代广告学的核心就一句话，“购买尽可能少的广告”。

为什么，因为Media非常非常地贵，超级超级的贵，不可想象的贵。
你一个机构，分公司运作一月。可能也就几百万的营业额。整家公司运作一年，N个分公司累加，可能也就几亿销售，几千万利润。放A股都算主板公司了。

可是Media的成本是以秒计算的。最顶级的媒体，一秒就可以上百万。
哪怕很渣的媒体，30秒六次，每个Round二周，烧几十上百万也是正常。
一个产品，一年多打二个Round，今年利润就算是废掉了。
一个产品，一年多打四个Round，财务报表彻底没法看了。你想办法和总部解释吧。

因为Media超级超级地贵，所以每一个产品经理都挖空心思。想尽一切的办法省钱。在满足需求情况下，买得越少越好。
这其中一个主要技巧，就是市场分类。

广告一般是按照用户收费的。计价单位是CPM（千人成本）。也就是说，有多少人看见了，我就问你收多少钱。
这里面，广告的选购，就有很大学问。

譬如说，地铁广告是一个很好的媒体。受众量大，人流更新率快。
地铁的主要对象，是屌丝们。如果你想推广一个App，或者给好声音/达人秀做广告，地铁无疑是极佳选择。
地铁的问题是，他的受众是男人女人各50%的。

如果我是卖洗发水的。我就绝不会选择地铁做广告。
因为超市购物，只有女人才会买洗发水。家庭妇男少之又少。
而地铁广告是按“全人口”收费的。也就是收了二倍的钱。有50%经费被浪费了。

对于卖洗发水，洗衣粉，衣物柔顺剂之类的，女性杂志才是更好的选择。

同样道理，CCAV是全国性最大的媒体。但你很少看见LV，GUCCI等超级大牌在上面做广告。最多只有一些产业链最最最低级低端的品牌，譬如Lux香皂。
因为CCAV虽然覆盖面广。但他的受众，主要是8亿农民。

而如果你卖的是奢侈品。8亿人口中可能只有0.01%才是你的客户。但CCAV却要为全部的8亿观众收费。
这自然是得不偿失的。头等舱机载杂志，才是更好的选择。


四）题外话

插播一句题外话。在整间公司中，油水最足的是哪个职位；
其实是媒体经理。

众所周知，油水来自于“采购”。花钱的是大爷。采购部一向被认为升职无望捞钱最快的部门。
公司采购最多的是什么，是文具么。不是，那是骗小孩的。
是大宗原材料么。也不是，因为太多的人眼睛盯着。而且有KPI指标考核，操作余地也不大。

公司真正单一标的采购最大的，其实是媒体。
一间公司，动辄有一二亿的媒体预算。而整个市场部下辖媒体组，可能也就二三个人。

媒体同时又是一个价格极其不透明的行业。
同样一段卫视广告，灯箱广告，刊物广告，报价究竟是6000万，还是5500W，没有任何人知道。谁也不能计算得这么仔细。

就我接触过的案例。媒体的折扣是很深很深，乃至于惊人的。
我接触过最深的一个例子，是一折。报价500W的广告费用，其实最后50W就可以拿下来。
这是惊人的空间。

在这个领域里，媒体经理具有巨大的权限。他可以选择采购哪家媒体，用什么费用，采购多少媒体。
在公司架构中，媒体是唯一的奇异的一条线。他虽然是中层经理，却是唯一和Director级一样，直接向总经理汇报的。
因为媒体实在太重要，金额太庞大。所有媒体行为都需要总经理本人签。

但你以为总经理能分得清6000W和5500W，真懂某项媒体计划的真实成本是多少吗？
不张扬的位子才是真赚钱的位子。


五）和楼市的关系

我们解释的，其实是篱笆网友常见的一个疑惑：“当年我一眼就看中，超级喜欢的房子。为什么现在想卖却卖不掉”。

因为随着营销的深入，市场已高度割裂。
好像我举La Prairie的例子。它是卖给女人的，所以只针对着女人做广告。在我太太的生活社交圈内，它无所不在。
而在我的生活社圈内，它根本不见踪影。
这样做最大程度节省了广告费。也是我说La Prairie比LAMER好的原因。你可千万别看反了。
男人心中名气越大，其实越不好。说明他品牌定位失败，广告预算浪费。

“不必在意别人的想法”。只要最终掏钱者喜欢，那就嬴了。
至于她老公的看法，完全可以无视。

回到房地产的市场，你以为平平无奇的一件事。其实KFS在N年前就开始准备了。
从KFS拍地之前，他心里就有了计划。这样一个地块，以后造什么形状的房子。
我是内环，中环，还是外环。将来造出来是豪宅，高档住宅，还是经济适用房。

对应于我的住宅档次，我应该开发70㎡，90㎡，120㎡，140㎡，还是200㎡住宅。
对应这个住宅档次，是否应该精装修，洁具应该选哪个品牌。
景观，会所，该如何设计。物业费定在哪个档次。

当我土建基本完工，开始销售。我应该在哪些媒体投放广告。
价格定位如何。开盘当日，有哪些促销活动。
售楼员的说辞如何。我的楼盘卖点是什么。竞争对手是哪家。

朋友，当你来到售楼处，买下一套房子的时候。
你以为是纯“偶然”的么。是随随便便逛街进来的么。
不，那是KFS几年前就布下的一个局。专门为你这样的身份地位、家庭人口、口味偏好，量身定做的产品。且刻意投放在你会阅读到的媒体。
你能够走进售楼处买房子，这简直就堪称神迹啊。

好了，现在你准备卖房子了。准备“保值升值”。
你去中介那一挂，然后自以为客户就会“扑通扑通”地跳进来。

朋友，你想“卖给”的那个人，他是怎样的客户。
收入多少，年龄多少，家庭人口多少。喜好什么，阅读怎样的杂志，你如何把售房信息推送给他。
你对此一无所知。你甚至都从来没考虑过这个问题。你几乎是二眼一抹黑地“挂牌”，自以为就可以卖房了。

KFS在整个流程链上投入了巨大的心力，并且在设计师营销广告上花费大量的金钱。你以为这些都是白扔的么。
而你倚靠的，仅仅是极度不可靠的“中介”。你以为中介能干些什么，尤其是上海的中介。
发广告市场定位寻找客户？我呸，上海的中介只会吹牛。

更为糟糕的，买一手和买二手，通常是二批人。二批完全不同的客户。天差地远。

每一个楼盘，当KFS卖给你时，都精心调整至“最佳”状态。宛如俺LP被La Prairie重重包围。
而当你想“卖出”，想保值增值的时候。你往往面对的是另一群客户，一群完全不同的二手房偏好客户。
之前所做的每一项专属优化，针对广告，现在都不适用。

好比你举着一瓶二手La Prairie，想卖给我这个男人。
然后满怀疑惑地问，当年这么大热大卖的东西。为什么现在无人问津。为什么我这个男人，表示从未听说过这个品牌，也根本不感兴趣。

Re-Sale是一件极难的事，请仔细深入想一想。只有职业炒家才会告诉你真相。


六）某情圣的故事

最后，让我们再讲一个悲惨的故事，来作为本篇结尾。

话说某人啊，另一个情圣；他LP是日本人。小时候是大日本帝国驻缅甸大使的女儿。
稍微知道一点缅甸独立史的朋友，自然就会明白这个职位的意义。

大使虽然没什么金钱收入，但女儿却是从小象公主一样养大的。去总统总理府踢毽子，都是随身带三十几个保镖的。

女儿长大了以后，要嫁人了。钱虽然不多，但眼界自然是极高的。
他们去到了Chaumet买戒指。全球三大顶级品牌之一，皇室御用品牌。

最后挑了一枚1克拉的钻戒。花了250万HKD。
据说等他们离开商店之后，店员立刻就拉下了门闸，今天就不营业了。然后里面开了香槟，放起摇滚乐，店员们挑上桌子开始狂欢。
据后来人的说法，整家店一个月的任务是卖出一件商品。只要卖出一件，整个月都够吃穿用务了。

这个故事告诉我们的是，“附加值”有时候可以在商品中占到怎样夸张离谱的地步。以至于商品本身完全不保值。1克拉钻戒通常市场价格在1万元RMB左右。


（yevon_ou@163.com，2015年6月8日午）

[1]不管她买什么，刷的都是我的卡。

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